TIGER BEER_SINGAPORE: กรกฎาคม 2011

Background

เบียร์ไทเกอร์ (อังกฤษ: Tiger beer) เป็นเบียร์ของสิงคโปร์ ผลิตและจำหน่ายโดยบริษัท เอเชียแปซิฟิกบริวเวอรีส์ โดยบริษัทก่อตั้งในปี พ.ศ. 2474 (ค.ศ. 1931) โดยผู้ผลิตเบียร์ชื่อดังของเนเธอร์แลนด์คือไฮเนเก้น ร่วมกับบริษัท Fraser & Neave ก่อตั้งบริษัทร่วมทุนชื่อ Malayan Breweries Limited (ขณะนี้คือบริษัท Asia Pacific Breweries (APB) ผู้ผลิตและทำตลาดเบียร์ไทเกอร์) ซึ่งปัจจุบันบริษัทนี้มีการขายเบียร์ใน 9 ประเทศในเขตเอเชียแปซิฟิก และอยู่ในตลาดหุ้นของสิงคโปร์ และในปี 2004 APB ได้เริ่มผลิตเบียร์ไทเกอร์ในไทย

ในอดีตเป็นผู้สนับสนุนหลักของการแข่งขันฟุตบอลไทเกอร์คัพ ไทเกอร์เบียร์ใช้กลยุทธ์ในการโฆษณาโดยนำเสนอภาพลักษณ์ความเป็นผู้สนับสนุนงานศิลปะและดนตรี ด้วยการจัดกิจกรรม Tiger Translate มาอย่างต่อเนื่องทั้งในตลาดต่างประเทศและในประเทศ

บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) ผู้ผลิตเบียร์คุณภาพรายใหญ่ ประกาศเปิดตัว “เบียร์ไทเกอร์” สู่ตลาดเมืองไทยอย่างเป็นทางการ โดยทำการผลิตที่ประเทศไทย และสนับสนุนการทำตลาดอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันเบียร์ไทเกอร์ได้รับการจัดส่งเพื่อจำหน่ายยังหัวเมืองใหญ่ทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ โดยมีเป้าหมายส่วนแบ่งตลาด 20% ของเซ็กเม้นต์เบียร์ “พรีเมี่ยม” และ “สแตนดาร์ด” ในเขตเมืองใหญ่ภายใน 3 ปี

Vision

Tiger Beer to become the world’s most highly recognized brewer.

เบียร์ไทเกอร์ต้องการเป็นเบียร์ที่มีผู้ดื่มและจดจำมากที่สุดในโลก

Mission

Tiger Beer is committed to use the world’s best resources to offer the highest quality products, delivering it with friendly and efficient service.

เบียร์ไทเกอร์มีความมุ่งมั่นที่จะใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุดของโลกที่จะนำเสนอ
สินค้าที่มีคุณภาพสูงสุดด้วยการส่งมอบบริการที่เป็นมิตรและมีประสิทธิภาพ

Distribution

- Tiger beer ได้ส่งออกหลายประเทศได้แก่ สิงคโปร์, มาเลเซีย, ไทย, เวียดนาม, กัมพูชา, จีน, นิวซีแลนด์, ปาปัวนิวกินี, อินเดีย, ศรีลังกา, ลาวและมองโกเลีย

- Tiger beer มีตลาดที่แข็งแกร่งที่ประเทศสิงคโปร์, มาเลเซีย, เวียดนาม, กัมพูชา, ปาปัวนิวกินีและนิวซีแลนด์

- ในประเทศอังกฤษจะมี tiger beer ขายตามพรีเมียมบาร์ในเมืองใหญ่กว่า 8,000 ร้าน

ขนาดบรรจุภัณฑ์

มูลค่าตลาดเบียร์ (ประเทศไทย)

กลุ่มเป้าหมาย

ชาย-หญิง อายุ 25-35 ปี ผู้มีความคิดอิสระ พำนักอยู่ในเขตเมือง มีมุมมองในการใช้ชีวิตที่เปิดกว้างต่อวัฒนธรรมที่หลากหลาย ชอบความท้าทาย มีความมั่นใจ และมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จในรูปแบบของตนเอง”

การทำการตลาดในปัจจุบัน

ในปัจจุบันเบียร์ไทเกอร์ได้มีการปรับกลยุทธ์มาให้ความสำคัญกับการจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มอินดี้อย่างชัดเจน เหตุผลที่น่าสนใจของกลุ่มอินดี้นั้น เพราะเป็นกลุ่มที่เป็นตัวจริง และมีลักษณะเป็นตัวของตัวเอง ที่ไม่ตามเทรนด์ ซึ่งถ้ามองตามความเข้าใจในท้องตลาดโดยทั่วไป อาจจะดูเหมือนกลุ่มอินดี้เป็นกลุ่มเล็กที่เป็นตัวของตัวเองมาก แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นกลุ่มใหญ่ที่อาศัยอยู่ตามหัวเมือง ในปัจจุบันไม่มีตัวเลขที่บอกถึงจำนวนของกลุ่มอินดี้ว่ามีมากหรือไม่

แต่ถ้าดูจากการใช้ชีวิตของคนเมืองทุกวันนี้ ที่เห็นอยู่ทั่วไปส่วนใหญ่ทุกคนล้วนมีมีไลฟ์สไตล์ และมีความเป็นตัวเอง รักเสียงเพลง รักศิลปะ ซึ่งเป็นประชากรที่มีจำนวนมาก เพียงแต่จะแสดงหรือไม่เท่านั้น

ซึ่งในจุดนี้เรามีการจัดเวทีที่ให้เค้าได้มาแสดงออก เรียกได้ว่าค้นหาตัวจริงที่มีสไตล์ของตัวเอง ไม่ว่าจะรักในเสียงเพลงจริงๆ หรือกลุ่มของคนทำเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ ให้มาร่วมในงานนี้ อย่างการจัดงาน “ไทเกอร์ ทรานสเลท”

ที่สำคัญกลุ่มอินดี้ที่มีลักษณะฉันเป็นฉันเอง นับวันจะมีจำนวนมากขึ้น เพราะด้วยสภาวะสังคมเศรษฐกิจขณะนี้ทำให้การใช้ชีวิตต้องมีการแข่งขัน กล้าแสดงออก และเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น เทรนด์ตรงนี้ยังคงเป็นไปแบบนี้เรื่อยๆ

การทำตลาด เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ยังมีข้อดีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบอะไรแล้วจะยึดมั่น และเชื่อในสิ่งนั้น และค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้สูงกว่ากลุ่มอื่น ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่มีราคาเข้ามาเป็นปัจจัยในการซื้อน้อยมาก ซึ่งหากเทียบกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปตามกลยุทธ์ลดราคา

นั่นเป็นความพยายามอีกสเต็ปที่ต้องการสร้างความแตกต่าง และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้มากขึ้นโดยการทำตลาดทุกๆอย่างจะอยู่บนพื้นฐานที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ “Passion for Winning”

มีผลวิจัยในกลุ่มคนที่ดื่มเบียร์ในระยะเวลานาน ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ถ้าอายุมากขึ้นจะค่อนข้างมีลอยัลตี้ค่อนข้างสูง และการที่มีแบรนด์ในใจมาเป็นเวลา 10 ปีถ้าจะไปเปลี่ยนคงเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะกลุ่มคนที่มีอายุ 35 ขึ้นไป แต่ถ้าเป็นการทำตลาด เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 20-35 ปี กลุ่มนี้จะมีคาแรกเตอร์ มั่นใจสูง และค่อนข้างเปิดกว้าง ซึ่งถ้ามีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ ก็พร้อมที่จะอยู่กับแบรนด์นั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นมีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจมากกว่ากลุ่มนี้ก็พร้อมจะไปเหมือนกัน

อย่างไรก็ตามเพราะความที่เป็นแบรนด์ใหม่ ทำให้การรับรู้ในปัจจุบันไทเกอร์ ยังอยู่ในขั้นตอนของการแบรนดิ้ง ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดทุกอย่างมุ่งเน้น เพื่อสร้าง Brand Awareness ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของทุกแบรนด์ และปัจจัยนี้เอง ที่ทำให้ไทเกอร์ยังไม่เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มเป็นประจำ ซึ่งถ้าถามถึงแบรนด์ในใจส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลาสิบๆปีแล้ว

การโฆษณานั้นจะเน้นหนักการสื่อสารการตลาดแบบ Below the Line เหตุผลเพราะ Above the Line ทำได้ค่อนข้างจำกัดมาก ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ค่ายอื่น

ส่วนBelow the Line ที่จัดขึ้นมาจะเน้นการจัดปาร์ตี้เช่นเดียวกันกับค่ายอื่น แต่มีความแตกต่างเพราะจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มชึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เรียกว่าเป็นกลุ่ม Opinion Leader ของอินดี้ปาร์ตี้ โดยวางนโยบายจัดกิจกรรมการตลาดที่ตอบสนองความต้องการกลุ่มนี้ตามหัวเมืองหลัก

เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ต้องมีสไตล์ และมีความเป็นตัวของตัวเอง และวิธีการทำตลาดนั้น ไทเกอร์ จะไม่ยึดติดกับศิลปินคนใดคนหนึ่ง คือจะไม่จ้างนักร้องคนหนึ่ง เพื่อจะมาเล่นคอนเสิร์ตให้ 20 งาน แต่จะเลือกที่สไตล์ของคน และงานปาร์ตี้ที่เข้าไปสนับสนุน รวมถึงเน้นการทำตลาดในสไตล์ที่ฉีกจากเดิม เพราะการแข่งขันในตลาดที่ทวีความเข้มข้นขึ้นยังจะต้องเผชิญกับคู่แข่งในตลาด อีกมาก

ส่วนการทำตลาดแนวทางเจาะกลุ่มอินดี้ ที่ตีกรอบในแนวกว้างจะมีการวางแพลตฟอร์มการทำตลาดเป็น 2 แนวทางคือสปอร์ตมาร์เกตติ้ง หรือมิวสิกมาร์เกตติ้ง เพราะเป็นกิจกรรมที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไปที่ส่วนใหญ่จะเอนจอยกับกิจกรรม 2 อย่างคือ กีฬา และการฟังเพลง อีกทั้งเป็นลักษณะของคนดื่มเบียร์ที่มีสไตล์นี้ ซึ่งเห็นได้จากการทำตลาดทุกๆแบรนด์จะมีทั้ง มิวสิก และสปอร์ต ที่บางครั้งสปอร์ตอาจมีการทำกิจกรรมที่แตกต่างตามประเภทของกีฬา

ที่สำคัญการทำกิจกรรมการตลาดทั้ง 2 รูปแบบนั้น ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ชอบดนตรี และฟุตบอล รวมทั้งยังเป็นการรวมพลังในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มนี้ จะมีการสวิตช์กันไปมาเพราะบางคนชอบทั้งดนตรี และฟุตบอลด้วย โดยผู้บริโภคจะไม่จดจำแบรนด์ และผูกติดแบรนด์กับกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง แต่จะจำได้ว่าแบรนด์มีการจัดกิจกรรมที่ใกล้กับความชอบของตนเอง

Art&Music Maketing

Sport Maketing

Tiger Beer เป็น official sponsor ของ ESPN และ Star Sport ในการถ่ายทอดสดฟุตบอล English Premier League (EPL) official sponsor ของ Tiger Cup รวมถึง Tiger Skins Golf Tournament ที่สิงคโปร์ด้วย ซึ่งการใช้กลยุทธ์ sport marketing นี้เป็นทิศทางเดียวกันทั่วทั้งเอเชีย
“เวลาถ่ายทอดสดแบรนด์ Tiger จะเกาะติดไปตลอดเกมการแข่งขัน เป็นการสร้าง brand awareness ให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี” ขณะที่ในนิวซีแลนด์ ยุโรป และอเมริกา เน้นทำการตลาดร่วมกับแฟชั่น ภาพยนตร์ และดนตรี